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Increíble, pero algunos todavía se preguntan quién sale beneficiado en la muerte de las cookies

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El negocio de la publicidad global tiene un valor de alrededor de 600 mil millones de dólares al año de los que, al menos la mitad es digital, y su peso sigue creciendo. Esta industria está sufriendo un terremoto debido a la regulación de privacidad (GDPR en Europa, CCPA en California) por un lado y las restricciones de plataformas (Chrome, iOS) por el otro.

En el caso de las plataformas, las restricciones vienen por la desaparición de las cookies. ¿Cómo va a funcionar la publicidad a partir del 2022? Aquí tienes la explicación simple de qué va a conllevar esta eliminación de cookies y te hago resumen:

  • Habrá anuncios en función del contenido de la página web (‘contexto’).
  • Puede haber anuncios según lo que tanto el propio usuario como el resto hicieron en la web (‘cookies de primera parte’).
  • Lo que no va a poder ser es: la publicidad basada en lo que el usuario hizo en otra web. ¿Qué significa eso? Por ahora nadie lo sabe muy bien.

Me llama la atención que varios meses después del anuncio de Google informando que su navegador no va a soportar cookies de terceros, ahora se convierte en motivo de preocupación para los investigadores del Departamento de Justicia de EE.UU. Esta claro que es muy complicado montar casos de anti-competencia y lleva su tiempo.

  • El negocio de Google principalmente se basa en su línea de negocio de anuncios: Los ingresos de advertising son mayoría en la cuenta de resultados. Las líneas de negocio de cloud, dispositivos, etc… no son tan relevantes.
  • Simplificando, Google gana dinero en la publicidad de tres maneras:
    1. Si los anunciantes quieren aparecer en alguno de sus servicios como el buscador, Youtube, Google Maps/Waze, Gmail, Google Discovery (agregador de contenido de terceros). Aquí Google es como Facebook, un jardín cerrado donde si quieres anunciarte solo ellos te permiten poner anuncios dentro de su inventario.
    2. Si las marcas utilizan los datos y herramientas de Google (DV360 para los expertos) para lanzar sus campañas. Aquí Google ayuda a pujar a las marcas con su información para que tu campaña vaya al segmento de audiencia que tú decidas dentro de un entorno abierto y automático (para los expertos – normalmente programática OPEN) donde muchas otras empresas compiten.
    3. Si el medio de comunicación utiliza las herramientas de Google para crear espacios en su página donde insertar anuncios y sacarlos a subasta. Aquí Google recibe las pujas de todo tipo de empresas que ayudan a los anunciantes (incluido el mismo del punto anterior) e intenta sacar el mayor beneficio para los medios de comunicación (y para su cuenta de resultados).
  • Si Chrome elimina las cookies ¿Quién sale beneficiado? Tanto Chrome como Android no generan ingresos, solo ayuda a Google a captar más información de usuarios y a posicionar su buscador por defecto. Con lo que la decisión de producto del navegador Chrome no puede desligarse del impacto en los negocios de Google:
    • Google es capaz de seguir realizando sus 3 segmentos de publicidad explicados anteriormente.
    • Google argumenta que eliminar las cookies de terceros es lo que hacen sus competidores (la industria), y que él no se puede quedar atrás.
  • Por cierto, déjame pensar mal. Firefox ha ido escalando su posición en contra de las cookies de terceros en los últimos 10 años:

¿Son las cookies la mejor manera de hacer un internet respetuoso con el usuario? No, es un trasiego de información de usuario constante. Pero la pregunta es ¿Google realiza este movimiento donde destroza al resto de competidores de dos de sus líneas de ingresos en publicidad por la privacidad del usuario o por su propio beneficio?

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