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El juicio Epic vs Apple: Los negocios digitales ante un potencial punto de inflexión

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Esta es la demanda de anti-competencia más importante en el mundo digital desde hace 30 años, y puede tener consecuencias incluso mayores que aquella a la que se enfrentó Microsoft.

Epic Games, no busca dinero (aunque a Apple le sobra), sino que quiere obligar a Apple a dejar de exigir a los desarrolladores que utilicen su App Store y su sistema de pagos, cobrando de paso 30%. Ha habido tres semanas de testimonios, incluidos altos ejecutivos de ambas empresas y expertos económicos.

Epic quiere eliminar las restricciones de la tienda de aplicaciones de Apple (App Store) para que se pueda utilizar cualquier método de pago sin tener que pagar lo que consideran «el impuesto revolucionario», gracias a la «posición de abuso de poder» de Apple. No olvidemos que Epic lleva tramando desde hace tiempo esta jugada de ajedrez y que además, ha buscado parecer los buenos de la historia.

Que hemos aprendido de cada empresa que no sabíamos antes:

El caso Epic vs. Apple ha forzado a las empresas a hacer públicos algunos de sus documentos internos para ayudarles en su argumentario:

  • Epic Games ha generado alrededor de 14 mil millones de dólares en ingresos en los últimos tres años, la mayoría del exitoso juego «Fortnite». 
  • La tasa de Apple se ideó para poder ser reducida y además, no se cobra a todos por igual:
    • Entre las otras revelaciones del primer día se encontraba un correo electrónico de 2011 del veterano jefe de marketing de Apple, Phil Schiller. En él, se planteaba la posibilidad de reducir las tasas de comisión del 30% de Apple, cuando la App Store generara mil millones de dólares al año y siempre que el nivel de ingresos se mantuviera por encima de ese umbral.
    • Apple hace excepciones con otras aplicaciones a las que no les cobra el 30%, bien porque está en mercados claves (como China) , o bien porque son lo suficientemente grandes como para negociar.

La importancia de las metáforas

Es clave poder llevar el modelo digital de Apple a modelos físicos más tradicionales, para que sea más fácil de evaluar. Varios expertos han presentado su propia «metáfora» de la compañía de Cupertino a la Juez Yvonne Gonzalez Rogers:

  • App Store como Supermercado: Francine LaFontaine, una economista de Apple de la Universidad de Michigan, comparó la App Store de Apple con un supermercado, donde los consumidores pueden comprar muchas cosas, mientras que comparó Epic’s Game Store con una tienda especializada en vino, licores o bebidas alcohólicas en general. De tal manera que no serían competencia, aunque tengan solape en la oferta de productos, dado que su propuesta de valor y su público objetivo no son los mismos.
    • Apple y Epic han estado peleando sobre cómo definir el mercado en el que compite la App Store de Apple: Si bien una tienda de licores puede vender galletas, los consumidores van allí «por vino y licor, pero no por las galletas», dijo LaFontaine. Los consumidores compran principalmente juegos en la tienda de Epic. Aunque tiene algunas otras aplicaciones, como Spotify, es considerada una tienda de juegos.
    • Los expertos de Epic argumentan que Apple monopoliza la distribución de aplicaciones iOS, mientras que el fabricante del iPhone sostiene que es un pequeño actor en el mercado de transacciones de juegos digitales.
  • App Store como Vaca: Richard Schmalensee, un experto del Instituto de Tecnología de Massachusetts, trató de argumentar en favor de Apple. Richard explicaba que hay costes del hardware (HW) del dispositivo que no se pueden separar de su tienda de aplicaciones, de la misma manera que un agricultor, que cría ganado para carne y cuero, no puede asignar los costes de alimentación de las vacas a un solo producto (cada tipo de carne o leche), porque todos ellos se benefician de ello. Con este argumento pretende desechar la idea de que los márgenes de la tienda de aplicaciones son extraordinarios ya que, apenas tiene costes (si no cuentas el HW) y obtiene unos ingresos exorbitantes.
  • iOS como Vías del tren: La jueza preguntó de manera acertada si iOS es «esencial», es decir, un sistema o tecnología vital sin el cual los rivales no pueden competir de manera efectiva. Aunque rara vez se invoca en EE.UU., la Corte Suprema ha dicho que a veces se puede exigir a las empresas que ofrezcan a los competidores acceso a instalaciones esenciales:
    • «Solo hay dos de estas plataformas», respondió Schmalensee y «todos estos competidores no pueden tener éxito sin acceso». Para hacerlo más entendible, lo comparaba con los ferrocarriles, donde podría haber únicamente un puente por el que varias líneas de ferrocarril deben utilizar si quieren cruzar.
    • La respuesta de la jueza: «Todo el mundo tiene un móvil” , “y la única forma de acceder a esos miles de millones de clientes es a través de Android o iPhone».

¿Competencia vs Privacidad?

  • Restricciones necesarias para asegurar la privacidad: Uno de los principales argumentos de Apple para las restricciones de la App Store se relacionan con la privacidad del usuario. Según Apple, la distribución de aplicaciones desde una tienda centralizada facilita la protección de los usuarios contra el malware y otros riesgos de ciberseguridad. La revisión manual de aplicaciones también garantiza que las aplicaciones que venden contenido solo para adultos o que material potencialmente peligroso no lleguen al iPhone.

La demanda Epic-Apple no ha inventado el conflicto entre privacidad y competencia, pero representa un ejemplo de la tensión entre esos dos valores. Cada vez lo veremos más a menudo a medida que avanzan los casos antimonopolio contra Google y Facebook.

Me recuerda cuando Zuckerberg argumentaba que si dividían Facebook se iba a perder el liderazgo tecnológico de EE.UU. con China (Competencia vs Liderazgo tecnológico nacional).

¿Y ahora qué?

El fallo puede llevar semanas o meses. Y la batalla Epic-Apple tiene el potencial de ser igualmente transformadora que la de Microsoft hace años. La jueza Yvonne Gonzalez Rogers ha enfatizado el impacto que representa y cómo los cambios en el ecosistema de Apple podrían afectar las 1,8 millones de aplicaciones en la App Store. Gary Bornstein de Epic también se inclinó sobre la importancia de la demanda en sus comentarios finales el lunes, diciendo que Apple se ha presentado como el «señor supremo benevolente» del ecosistema iOS.

Incluso si Apple gana, es posible que se produzcan cambios relevantes. Piensa que Epic, Spotify y Match Group han declarado la guerra a Apple en Capitol Hill y en todo el mundo, y el gigante asediado se enfrenta aún a más investigaciones antimonopolio en Europa, Reino Unido, Rusia, Australia, Corea del Sur y Japón.

Parecía que Google sería el nuevo caso anti-monopolio de Microsoft: Pero podría ser este Epic vs Apple el que herede el caso de Microsoft con el departamento de Justicia de finales de los 90. Se considera un hito por lo que sucedió después de la sentencia: los ordenadores se convirtieron en un ecosistema más abierto en el que se podían instalar todo tipo de programas. Muchos argumentan que eso ayudó a impulsar la creación de una Internet abierta, «creando una apertura esencial para una nueva generación de empresas«, Tim Wu.

Microsoft creció con PCs clónicos al inicio, como una manera de abrir mercado del hardware controlado por IBM, para convertirse en su propio «jardín cerrado». Apple abre a todos los desarrolladores la capacidad de vender aplicaciones revolucionando el mundo móvil, pero para quedarse como «único» proveedor. El patrón es claro: Desbanca al líder dando una imagen de apertura, de «liberar» el mercado, para luego situarte en el centro de la evolución del negocio y controlar la cadena.

Tancredi en el Gatopardo: «Si queremos que todo siga como está, se necesita que todo cambie» («Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi»)

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