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Los hoteles pueden aprender de los medios de comunicación ante la oferta de Google

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Leo en la prensa «Google se ofrece gratis a los hoteles para vender sus camas y desligarse de Booking y Expedia»

Las dos grandes agencias online controlan el 85% de las reservas en Europa. Las agencias online te aportan clientes por un porcentaje de las ventas. Ambas agencias online controlan el 85% del mercado europeo (un 68,4% en el caso de Booking y un 16,3% en el de Expedia). Las agencias online te agregan demanda y eso no es fácil. Necesita de una inversión enorme y construir un producto atractivo para los usuarios.

Cuando la distribución está en manos de otra empresa ¿Quién es el dueño del cliente?

Cuando Booking.com o Google son los que ofrecen «el servicio» a los usuarios, los hoteles son proveedores de esa agencia. Airbnb y Uber son un ejemplo similar de marketplace de asignación o de asistencia. El problema al que se enfrentan no es el porcentaje que hay que compartir con la agencia online, si no que no tienes relación directa con el cliente final (con los usuarios).

Si Google reemplaza a las agencias online, en manos de Google estará:

  • La principal herramienta de publicidad para traer clientes a tu negocio hotelero (web/app/etc…) si quieres potenciar tu negocio directo
  • La agencia que te lleva clientes y rellena tus habitaciones
  • Google controla las búsquedas y por tanto el número de usuarios que pueden llegar a tu web de manera orgánica cuando buscan viajes.

Los hoteles están en la situación que estuvieron los medios de comunicación hace 20 años: Los medios de comunicación ya pasaron por esta decisión hace 20 años y ahora se encuentran en una situación donde:

  • Google te lleva los usuarios por un lado y por el otro te monetizan las páginas vistas.
  • Las capacidad de los medios de comunicación de ser independientes es mucho más pequeña que en situaciones donde tus proveedores son más pequeños que tu y no te rodean a ambos lados en la cadena de valor
  • Muy pocos han podido escapar de esa situación.

La mejor opción, y la más difícil, de las empresas hoteleras es empujar su negocio directamente a través de sus canales (teléfono y web). Las grandes marcas hoteleras pueden crear su relación directa con los usuarios saltándose los agregadores, pero las cadenas medianas y pequeñas no pueden construir esa relación. Esas cadenas son las que pueden aceptar el producto de Google y eso aboca a casi todos a depender de los agregadores.

¿Pueden las cadenas grandes ayudar a la resto de la industria para que trabajen conjuntamente en la agregación de usuarios?  Esto podría ser una opción de fortaleza de la industria frente a las plataformas tecnológicas, dado que éstas se aprovechan de la división dentro de la industria para hacerse fuertes como agregadores de demanda.

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