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TechCrunch: Facebook mintió a los anunciantes sobre el alcance potencial de su publicidad

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Las métricas publicitarias de las grandes plataformas siempre han sido un problema. Ahora parece que Facebook, incluida Sheryl Sandberg, directora de operaciones, sabía durante años que algunos de sus números de reach (alcance potencial en número de usuarios) eran demasiado altos.

  • El reach se utiliza para saber cuantos usuarios de ciertas características, Facebook, o cualquier herramienta, puede impactar: Si quieres anunciar tus bufandas a gente interesada en bufandas con diseños indonesios, el reach te ayuda a estimar cuantos usuarios con esas características hay en la plataforma, de tal manera que puedes refinar tu búsqueda para que sea adecuada a tu producto y además, lo más grande posible. Cambiar el interés en diseños indonesios por interés en bufandas, ampliará tu mercado potencial sin limitar mucho tu capacidad de venta.
  • El argumento de Facebook es que este número ha sido siempre una estimación y no varía los impactos reales de las campañas, pero la realidad es que puedes decantar la balanza hacia Facebook, en caso de comparar diferentes herramientas en base a su reach: Si estás buscando un tipo de perfil determinado, y tienes dos herramientas, comparas el reach de Facebook con el reach de otra herramienta, para ver cual alcanza a mayor mercado. De la misma manera que si te vas a anunciar en TV, eliges en igualdad de condiciones (ceteris parabus) el canal con mayor audiencia.
  • Facebook niega la afirmación, pero ha reconocido problemas de precisión con la métrica de «alcance potencial» desde 2016 , y también cambió su funcionamiento en 2019.
  • Llueve sobre mojado: El experto en defensa de la competencia, Matt Stoller, señala que Facebook ya ha tenido problemas en 2 ocasiones distintas por mentir a los anunciantes:
    • “Pivotar a video” : En 2016, Zucky McClaims le dijo al mundo que Facebook iba con todo al video y engañó a los anunciantes sobre las métricas de video para impulsar el programa.
    • Herramienta de medición: a finales de 2020, Facebook dijo a los anunciantes que su «herramienta de aumento de conversiones» (que mide el rendimiento de los anuncios) sobrestimó los resultados de la campaña.

La dependencia de las marcas sobre las herramientas para impactar a los usuarios es tan grande que estos problemas de medición no erosionen ni los ingresos ni la confianza en la herramienta. No hay muchas más opciones cuando quieres hacer publicidad segmentada a niveles masivos.

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