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El invitado experto – Omar Arce: “Cuatro razones para usar APIs en proyectos de Marketing e Inteligencia Comercial”

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Esta semana contamos en la sección de “El invitado experto” con Omar Arce, que nos viene a hablar sobre el uso de APIs en proyectos de Marketing. Omar trabaja como Business Analytics Manager en Axesor (ahora Grupo Experian) liderando proyectos de Marketing, Ventas y Expansión usando geomarketing y location intelligence.

Introducción, para los que somos de negocio

¿API o no API? Un término más que la gente de negocio debe aprender. ¿Por qué? Simple. Reduce tiempo en proyectos de Marketing y Ventas.

¿Cómo funcionan las APIs? Si no lo sabes, aquí te dejo el artículo con las ventajas y 4 casos de uso. Algo práctico para lo que tenemos poco tiempo.

Importancia de datos externos en proyectos de marketing e inteligencia comercial

Comúnmente se habla que los datos son clave para realizar las acciones de fidelización y desarrollo de clientes. Conectar los datos internos con los datos externos es cada vez más común, por no decir, más necesario. La razón es muy simple, si analizo a un cliente usando datos internos, lo “conoceré en parte” pero “no lo conoceré todo lo que debería”.

Y a partir de ahí, vienen los beneficios clásicos de conocer mejor al cliente: mejores campañas, mejores mensajes, mejores resultados, anticipación a necesidades y un largo etcétera.

Incorporando datos a los sistemas de información de Marketing e Inteligencia Comercial

Los datos son la sangre de nuestro sistema de información. Saber la edad, el tipo de familia, el nivel de renta o la presión de competencia que tiene un cliente, nos ayuda a segmentar y a definir campañas y alertas. Y en el caso de clientes B2B, conocer su scoring de riesgo o su facturación o número de empleados nos ayudará a perfilar mejor las campañas. Estos 2 ejemplos que he mencionado se basan en el uso de fuentes externas.

Si la sangre son los datos en general, los datos externos serían las “transfusiones” que hacemos a nuestros modelos de clientes.

Estas incorporaciones de datos se pueden hacer de dos formas:

  • Proceso offline (Batch): incluye tareas de importación, transformación y carga en una base de datos intermedia (staging), ejecución de los procesos de normalización y enriquecimiento y envío de las tablas actualizadas para incorporarlas en los sistemas informáticos de la compañía. Siguiendo con la analogía médica, esto sería un “trasplante”, por las numerosas tareas manuales a realizar.
  • Proceso online (API): proceso que permite usar una interfaz (conexión) entre 2 fuentes para intercambiar información sin necesidad de una supervisión manual (como se realiza en procesos batch). Sería la “transfusión de sangre”.

Al final de ambos procesos, tendríamos unas columnas adicionales como nivel de renta o facturación en cada cliente.

Cómo funciona una API para los que no somos técnicos y trabajamos en negocio

Personalmente interpreto una API, como un esquema de pregunta-respuesta. Supongamos que un proveedor de datos publica una API que cuando se le envía (se le pregunta) el CIF de una empresa, devuelve (responde) la facturación anual y número de empleados. De forma resumida una API (y que me perdonen los desarrolladores) funciona de la siguiente forma:

  1. A la empresa cliente le interesa que el proceso de alta de un cliente en su CRM se le informe de la última facturación disponible y del número de empleados.
  2. La empresa cliente hace una llamada enviando el CIF.
  3. El proveedor envía el campo ventas y número de empleados.
  4. La empresa cliente recibe los datos y los almacena en su CRM.

De esta forma, sin tener que enviar la tabla al proveedor, la empresa cliente ya ha segmentado a su cliente desde, por ejemplo, el proceso de alta.

Ventajas de usar las API

Existen múltiples ventajas de usar una API, aquí te las resumo:

  1. Independencia de lenguajes y tecnologías: Podemos contar con un modelo hecho en R/Python/SAS en Azure/Google/AWS, da igual, las API permiten ese intercambio. Esta es la principal ventaja.
  2. Agilidad y escalabilidad: Al reducir los procesos manuales se acortan los tiempos y costes y por otra parte, los procesos permiten hacer N llamadas.
  3. Oportunidades comerciales: Es aquí donde las áreas de negocio deben saber qué APIs permiten mejorar el conocimiento de clientes. En los casos de uso veremos más detalle de esto.

Cuatro razones – Casos de uso de APIs en Marketing e Inteligencia Comercial

1.       Normalización de nombres – Caso de empresa de viajes

Aunque algunos proveedores le llaman autocompletado. La mayoría de las empresas de viajes han incorporado esta API que permite que el viajero (usuario) vaya ingresando su nombre y la caja de edición del navegador le vaya proponiendo nombres según los caracteres ingresados. El entorno donde más aporta es en entorno web. Por supuesto que si tenemos algún trabajador que haga data-entry también vendrá bien.

La ventaja es que cuando contactes al cliente, tendrás mejores ratios de contacto. Si me envían una carta/email para “Homar”, en vez de “Omar”, es muy probable que ni la abra.

2.       Normalización de direcciones – Caso de Ecommerce

Parecería similar al anterior caso, pero en este caso hay un segundo paso que hace la API, que es verificar esa dirección. Las empresas con envíos a domicilio usan este tipo de APIs para asegurar la entrega del pedido.

Este caso es especialmente relevante. Si no contamos con la dirección de un consumidor, la mayoría de información externa no se podría usar, porque la dirección es clave principal, es la “llave” que la mayoría de los proveedores de API usan.

A continuación, puedes probar la API de Google Places con el método de autocompletado

Una vez la dirección está normalizada, lo siguiente será enriquecerla.

Si quieres conocer más sobre normalización, te dejo el enlace al capítulo Nº2  “Enriquecimiento de datos” de mi libro (en curso) “Geolocalización para captar y desarrollar clientes”.   

3.       Búsqueda y enriquecimiento de datos B2B (empresas) – Caso empresa de construcción

Piensa en cualquier empresa orientada al mercado B2B, por ejemplo, una empresa de construcción. Cuando los autónomos (freelances) o empresas van a los puntos de venta, se deben identificar para emitir la factura. En ese momento, el ERP y/o CRM puede hacer una llamada a un proveedor de API para que le diga la dirección (así eliminar tiempo en línea de caja), la facturación, el número de empleados o el scoring de riesgo. En este último punto, incluso el scoring de riesgo entra en el modelo de préstamos para determinar que al cliente se le apruebe o no el pago aplazado.

4.       Búsqueda y enriquecimiento de datos B2C (particulares) – Caso Aseguradora

Una aseguradora que tiene su canal de venta online. Los clientes van a la web y cotizan su seguro de coche. Ingresan las características del coche, la edad del conductor, pero principalmente la dirección. Con la dirección enviada, la API devuelve variables como la renta estimada o el número de garajes alrededor de la dirección en 300 metros. Con estas variables, el modelo de pricing estima el precio adecuado para cada cliente.

Al igual que con los modelos de pricing puedes reducir costes, con los procesos de fidelización también. Si quieres echar una mirada a cómo estimar el coste de fidelizar clientes, te dejo el siguiente artículo “Cómo estimar el coste de fidelizar clientes

Principales proveedores de APIs para usar en procesos de Marketing e Inteligencia Comercial

A continuación, te dejo un listado de proveedores de APIs para que puedas ver más detalles.

Axesor: https://apis.axesor.es/doc/qualitas/v1/index.html?url=/qualitas/v1/swagger.json#tag/Qualitas

No podía dejar de “barrer para casa” … Por eso en primera posición, está Axesor. Si abres la página web, en la parte izquierda podrás ver los métodos que disponemos.

BBVA: https://www.bbvaapimarket.com/products?country=bbva-spain

IBM: https://developer.ibm.com/api/list

Experian: https://www.experian.co.uk/business-information/api.html

Google Maps: https://developers.google.com/maps/documentation/javascript/examples/places-autocomplete

La próxima vez que quieras conocer más de tus clientes, ya sabes dónde puedes obtener más información.

Nos vemos pronto.

……………………..

Omar Arce es Ingeniero de Sistemas graduado en Perú y MBA por La Salle & Manhattan College. Trabaja como Business Analytics Manager en Axesor (ahora Grupo Experian) liderando proyectos de Marketing, Ventas y Expansión usando geomarketing y location intelligence. Cada jueves, Omar envía el boletín semanal de clienting, la píldora analítica para profesionales que analizar y deciden en las áreas de negocio.

Puedes encontrar a Omar en Linkedin, en su blog NinjaClient, o en su Newsletter.

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