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El 2021 supone retos para parte de la publicidad online

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El negocio de la publicidad global tiene un valor de más de 500 mil millones de dólares al año, y más de un 60% es publicidad digital.

Simplificando, la publicidad digital tanto sobre ordenadores como móviles se subdivide principalmente a tercios entre anuncios a) en redes sociales, b) las búsquedas (search / SEM) y c) los «banners» de imágenes estáticas (display) o vídeo. Además, en el móvil hay un tipo adicional de publicidad que son los anuncios dentro de las aplicaciones (anuncios in-app)

Este mercado está en riesgo principalmente este año por dos motivos, Ambos como consecuencia de la regulación sobre privacidad en UE (GDPR) o legislación similar como la de California (CCPA).:

  • La eliminación de cookies de terceros en los navegadores
  • La implementación en iOS (iPhone y iPad) de la función de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT)

Riesgo en navegadores ya sean móviles u ordenadores:

El seguimiento de terceros basado en cookies desaparecerá ya que Chrome, navegador líder con más del 70% del mercado, las va a eliminar. Esto afecta a la publicidad principalmente de display / vídeo. Excepto Google, que no va a perder apenas funcionalidad con esta medida, el resto de los competidores van a ser «expulsados» del mercado. Las cookies de terceros son el mecanismo para reconocer al mismo usuario en varios sitios webs distintos por lo que te permiten:

  • Segmentar a los usuarios entendiendo sus intereses en base a las páginas que navega
  • Medir los medios de comunicación para comparar audiencias
  • Limitar los impactos publicitarios de cada campaña para que al mismo usuario no le lleguen más de un número finito de anuncios.

Las opciones que quedarán para display / vídeo son principalmente publicidad contextual. Es un tipo de publicidad en base a cookies de primera parte (que no van a desparecer porque son las que guardan la configuración del usuario como el idioma de la página) o la solución que Google ponga en mercado para resolver el puzzle que él mismo ha creado meses antes.

  • La publicidad contextual significa anunciarte en base a la página donde se va a poner la publicidad (‘contexto’). Si buscas interesados en deporte, te anuncias en diarios deportivos.
  • La publicidad en base a lo que has hecho en otras partes de esa misma página. Es decir, en sitios donde hay temática de diversa índole esto puede servir para construir un perfil en base a lo que el usuario visita. Pero si el sitio web es un nicho como deportes o bricolaje, poco se va a poder hacer con esta opción
  • Google anunciaba que había comenzado a trabajar con editores y anunciantes para probar una nueva solución de reemplazo para las cookies de terceros llamada Federated Learning of Cohorts (FLoC), que se dirige a grupos de personas en lugar de rastrear individuos. Aunque varios editores como WordPress, han mostrado su rechazo a esta solución.

Riesgo solo en dispositivos móviles de Apple

Apple comenzó el lunes a implementar su tan «esperada» función de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT). Esta funcionalidad pregunta a los usuarios de Apple iOS si quiere que las aplicaciones tengan acceso a sus datos y a la capacidad de seguir al usuario en todo momento.

  • El impacto es brutal en el segmento de más valor en usuarios móviles. En este entorno si afecta a la publicidad de redes sociales porque se desarrolla dentro de las apps. El cambio tiene tanto a las marcas como a los editores inquietos por el impacto que tendrá la actualización en sus negocios publicitarios.
  • Las tasas de conversión lejos de conseguir una mayoría de usuarios: AppsFlyer, una compañía de medición de software móvil, afirma que las tasas de suscripción pueden alcanzar el 39%. Es decir, el impacto para la publicidad es similar a que 6 de cada 10 usuarios de iPhone dejaran de usar el móvil.
  • Los móviles y tabletas con Android de Google no tienen ningún cambio ni limitación en el corto plazo.

Estimaciones de inversión publicitaria

Según eMarketer la inversión publicitaria no decae en 2022, con lo que viendo las limitaciones en la publicidad de Display / vídeo en el navegador parece que aumentará el peso de los otros tipos de publicidad (redes sociales y búsquedas). Lo mismo ocurrirá en dispositivos Apple, donde la inversión publicitaria puede balancearse hacia Android que permite todo tipo de publicidad digital.

Global Digital Ad Spending Update Q2 2020 - Insider Intelligence Trends,  Forecasts & Statistics

Disclaimer: Llevo más de dos años trabajando en soluciones contextuales, más respetuosas con la privacidad de los usuarios con resultados iguales o mejores que las que están basadas en cookies de terceros o identificadores de móviles. Por lo que mi opinión puede estar sesgada.

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