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El invitado Experto: José Ramón Gómez Utrilla «Por qué los Product Managers son el rol clave en el éxito de una empresa (Segunda parte)»

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Hoy en la sección de «El invitado experto», donde invitamos a diferentes especialistas que nos expliquen temás muy relevantes en el mundo de los negocios de las empresas tecnológicas, tenemos a José Ramón Gómez Utrilla con la segunda parte de la explicación de la figura del Product Manager. Tenéis la bio y datos de contacto al final del post. Este es el enlace a la primera parte.

Responsabilidades de un product manager

A pesar de que hay muy buenos posicionamientos para definir las principales responsabilidades de un product manager (como por ejemplo ésta), creo que podemos tener un buen mapa mental si escogemos 4 zonas en el marco de conocimientos y habilidades de un product manager:

1. Visión y propuesta de valor

2. Definición de objetivos de negocio

3. Construir el producto

4. Entregar y lanzar el producto

Diríamos que un product manager senior lo es si ha trabajado en roles de las 4 zonas, aprendiendo.

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Entender cada zona y las funciones y responsabilidades que conllevan requiere de un análisis detallado, que desarrollaré en artículos futuros, pero podemos presentar brevemente los fundamentos y objetivos de cada una de ellas:

Visión y propuesta de valor

Consiste en comenzar por el usuario: entender quién es, cómo se comporta, qué dice (cuando le preguntamos en estudios de usuario) y qué no dice (analizando su comportamiento observándolo, con técnicas como el shadowing).

Entendiendo y mapeando las necesidades en el día a día (conocido como customer journey), se pueden entender mejor cómo plantear soluciones e ideas que puedan resolver esos problemas.

Existen herramientas como el lienzo de la propuesta de valor (en inglés value proposition canvas) que ayuda a este propósito: concretar soluciones para resolver los problemas de los usuarios ahora que los conocemos en su día a día.

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Definición de objetivos de negocio

Consiste en analizar el mercado y determinar el encaje (fit) entre mercado y producto. Los informes de analistas estratégicos que describen la situación, oportunidades y riesgos de un sector, pueden ayudar mucho en esto.

Sin mercado, un producto excepcional no sobrevivirá, porque no tiene escala para impactar. En cambio, un mercado con usuarios que demandan soluciones, y donde no hay competencia, puede hacer que un producto no tan bueno, pueda lanzar y tener éxito mientras mejora, y tener la ventaja de ser de los primeros en entrar.

En esta área se analizan qué competidores existen y quiénes pueden ser tus partners de negocio para ser escalable y sostenible.

También es dónde se formula un modelo de negocio, analizando opciones de pricing (gratuito, con periodo de prueba, mediante subscripción, de pago, con licencia, etc), los costes, y las estimaciones de ventas.

Finalmente, es necesario establecer cuáles son los indicadores del producto y negocio que hay que monitorizar para comprobar el avance del producto y su impacto (en usuarios y negocio), y tomar decisiones en consecuencia. Algunos indicadores pueden ser: usuarios activos, interacciones, conversión o ventas, satisfacción del usuario, NPS, etc.

Estas 2 primeras zonas (definición de propuesta de valor, y objetivos de negocio) conforman la estrategia del producto. Un activo fundamental para los product managers es su capacidad comunicativa para explicar esa estrategia, por ejemplo para buscar financiación, ante analistas, o ante los usuarios en campañas de comunicación.

Construir el producto

Una vez que se han identificado las necesidades de usuarios y planteado soluciones que puedan encajar en un mercado específico, es necesario aterrizar el diseño de estas soluciones y su implementación.

Para ello se trabaja en una especificación de los requisitos, o historias de usuario, para que todas las unidades encargadas de la implementación puedan entender de forma clara lo que hay que construir.

Es necesario una definición de la experiencia de usuario, incluyendo las interfaces y otros aspectos clave en la interacción. Asimismo, colaborar con los equipos técnicos desde el minuto 1, para entender la viabilidad y esfuerzos de ciertas funcionalidades y evaluar alternativas en el mercado (comprar, licenciar, o construir).

Durante mi experiencia como product manager, he constatado que la mejor metodología para abordar la construcción es la metodología ágil (en inglés, agile methodologies). En contraposición a otras metodologías en cascada, donde hasta que no termina una fase de requisitos no comienza la implementación, y posteriormente los tests, la esencia de las metodologías ágiles se basa en tener un producto ejecutable al finalizar cada ciclo, lo que implica que al inicio de cada ciclo (habitualmente 2 semanas) se definen las pruebas a realizar para validar la funcionalidad, las historias de usuario, y la estimación para poder cumplir con la promesa de implementación.

Esto permite generar productos mínimos viables (en inglés mínimum viable product, o MVP) relativamente pronto, que permitan una temprana validación con usuarios para poder reorientar, repriorizar y pivotar el producto hacia su zona más eficiente.

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Entregar el producto

Cuando los ciclos de desarrollo generan una nueva versión del producto, es necesario desplegarla para que esté disponible para los usuarios. Pero antes de hacerlo, es necesario coordinar las acciones de marketing y comunicación: por ejemplo, decidir si lanzar de forma controlada (beta privada para pocos usuarios), para minimizar riesgos y expandirse de forma controlada después.

Una vez el producto está en el mercado, parece que el reto se ha conseguido, pero nada más lejos de la realidad. Puede que hayamos generado un producto, pero áun no hemos conseguido impacto. Es importante estar atento a los canales de feedback y opinión por parte de los clientes y usuarios, para tener esta escucha activa, y reaccionar rápidamente. De igual forma, los equipos de soporte y mantenimiento se encargan que el producto siga disponible, en las mejores condiciones.

La creatividad genera diferenciación. Innovar consiste en aplicar y ejecutar magistralmente ideas creativas para conseguir cubrir una demanda y generar un modelo de negocio sostenible.

Ante los retos del futuro, se necesitan personas que sean capaces de aplicar este pensamiento para resolver problemas e identificar oportunidades. Con habilidades políglotas, para hablar y entender el lenguaje de los usuarios, del mercado y de la tecnología.

Seamos Product Managers.

Acerca de nuestro invitado experto:

José Ramón es Senior Product Manager en Telefónica. Es experto en product management, estrategia de producto, y en las temáticas de inteligencia artificial, datos, privacidad y publicidad digital.Dentro de Telefónica, José Ramón ha lanzado Aura en varios países. Aura, es el asistente digital (bot) para la relación con sus usuarios basado en tecnologías cognitivas. Los usuarios pueden hablar con Aura desde Whatsapp, aplicaciones móviles, el smart speaker Movistar Home y el mando vocal de Movistar+.
José Ramón también fue co-fundador de Smadex, una plataforma de publicidad móvil programática basada en algoritmos de machine learning, vendida a Entravisión en 2018.

Twitter: @jrgomezutrilla
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/jrgomez/

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